Naar aanleiding van Internationale Mannendag besloot een alom bekende doe-het-zelfketen ‘kluspoezen’ in te schakelen om mannen naar hun winkels te lokken. De korting van 20% op hun uitgebreide assortiment leek daarvoor niet te volstaan. Een slechte remake van het ‘Satisfaction’-filmpje van Benny Benassi moest mannen definitief over de streep trekken. De impliciete boodschap: mannen zijn door seks gedreven leeghoofden die enkel door vrouwelijke lustobjecten aangetrokken worden.

Het publiek reageerde terecht verontwaardigd. Zowel vrouwen als mannen voelden zich vernederd. De controversiële promotieclip werd van het net gehaald en mannelijke modellen ingeschakeld. Het publiek heeft zijn slag thuisgehaald. Merken lijken dus afgestraft te worden door hun geëmancipeerde consumenten.

zij-kant wijst erop dat publieke verontwaardiging goed is, maar nergens staat zonder een duidelijk wettelijk kader en instellingen die hiervoor instaan. De actie van de doe-het-zelfketen was een flagrante inbreuk op de Grondwet en de Wet ter bestrijding van discriminatie tussen mannen en vrouwen van 2007. Vrouwen werden op een zeer seksistische manier tot lustobject gereduceerd.

Reden voor het Instituut voor de Gelijkheid van Vrouwen en Mannen om er advocaten op af te sturen. Pas toen besloot de keten zijn campagne bij te schaven. De ‘kluspoezen’ werden ‘klusdames’. De ‘klusdames’ werd een ‘klusteam’. Er werden hier en daar lange kousen en truitjes gekocht om het geheel deftiger te maken. Een proces werd klungelig afgewend. Ondertussen onderzoekt de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) of het reclamefilmpje aanstootgevend is en een inbreuk vormt tegen de regels die adverteerders zichzelf opgelegd hebben.

Het blijft wachten op een volgende stunt. Het doe-het-zelfmerk is hardleers. Het werd op 8 maart al op de vingers getikt omdat het 20% korting enkel aan vrouwen gaf. Van ‘kluskaters’ was toen geen spoor te vinden. Sommige adverteerders lijken ook eerder te geloven dat slechte reclame nog steeds beter is dan geen reclame.

zij-kant vindt daarom dat waakzaamheid door burgers en instellingen op zijn plaats blijft. Spreek de instellingen aan die gelijkheid in onze maatschappij waarborgen. Zij onderzoeken elke klacht op basis van objectieve criteria. Wist je dat je zelf een klacht kan indienen omwille van discriminatie op basis van geslacht bij het Instituut? Voor andere vormen van discriminatie, bijvoorbeeld op basis van huidskleur, leeftijd of beperking, kan je je tot het Centrum voor Gelijkheid van Kansen en Racismebestrijding wenden. Vind je een advertentie beledigend of aanstootgevend? Contacteer JEP. Alleen zo kunnen we stereotypes de wereld uit helpen.